,,Der Kunde muss das Gefühl haben, einen guten Deal gemacht zu haben''
brytes-UX Managerin Katja Moritz und mir gehen die Themen rund um E-Commerce nicht aus. Nach den ersten zwei Gesprächsrunden, in denen wir uns mit Nudging und Informationsverarbeitung beschäftigt haben, widmen wir uns heute dem Treffen von Entscheidungen. Welche Strategien führen dazu, dass der Kunde sich für ein Produkt entscheidet und beim Check-out munter mit der Kreditkarte wedelt? So viel sei schon mal verraten: Dem Käufer sollte immer das Gefühl vermittelt werden, dass er bei dem Tausch Bares gegen Ware als Gewinner dasteht.
Auch wenn in Deutschland vieles dagegen sprechen mag: Der Mensch ist von Natur aus kein Arbeitstier, sondern „wir sind tatsächlich erst mal faul ausgelegt“, wie es Katja Moritz ausdrückt. Das Gehirn bevorzuge daher bei der Verarbeitung von Informationen den Weg des geringsten Denkaufwands. „Bei Marken und Shops, die uns bereits bekannt sind, ist weniger Anstrengung vonnöten, weil wir damit bereits vertraut sind“, sagt die Kölner User Experience Managerin. Mit der Folge, dass das Gehirn diese Informationen leichter einzuordnen wisse und ergo schneller eine Entscheidung fällen könne. Ähnlich verhalte es bei sich regelmäßig wiederholenden Kaufentscheidungen. „In diesem Fall muss meist nur die Frage beantwortet werden, brauche ich beispielsweise neues Kafffeepulver oder nicht.“
Doch der Mensch lebt nicht von Kaffee allein, er will sich mit schönen Dingen umgeben. Ihn davon zu überzeugen, dass er sein hart verdientes Bares gegen ein Produkt tausche, sei „mit Informationen verbunden, die in einem ersten Schritt so gut dargestellt werden müssen, damit er das Produkt einschätzen kann“. Es gehe darum, so Katja Moritz, auf den Kunden während seiner Customer Journey „situativ einzugehen und ihm an den richtigen Stellen die entscheidenden Informationen zu geben“. Dabei handele es sich oftmals um eine Gratwanderung. „Er will weder mit nicht gewünschter Information verwirrt noch vom angestrebten Kauf abgehalten werden.“ Ihm vor dem Check-out auf ähnliche Produkte hinzuweisen, könne also kontraproduktiv sein.
Auf der Jagd nach dem ultimativen Schnäppchen fürchtet der Kunde nichts so sehr wie das Zuspätkommen. „Bei Flugtickets beispielsweise fragt er sich, ob diese in zwei, drei Wochen nicht eventuell günstiger zu bekommen sind“, sagt die brytes-Managerin. In diesem Fall könne relevante Information dahingehend dargestellt werden, dass sie den Kunden zum sofortigen Kauf anrege. Wenn der Kunde darauf hingewiesen werde, dass nur noch wenige Tickets zu diesem Preis erhältlich seien, „dann kann ich über das Prinzip der Verknappung nochmal einen Reiz setzen“. Mit den Versandkosten könne ähnlich jongliert werden, etwa mit zeitlich begrenzten Angeboten. Letztlich müsse das Ziel des Händlers sein, dem Kunden das Gefühl zu geben, „dass er einen guten Deal gemacht hat“.
Nutzer treffen Entscheidungen im Onlineshop auf verschiedene Weisen. Einige Faktoren, die die Entscheidungen beeinflussen können, sind:
- Benutzerfreundlichkeit: Ein einfacher, klar strukturierter Onlineshop, der es den Nutzern leicht macht, das gewünschte Produkt zu finden, kann die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.
- Vertrauen: Nutzer wollen sicher sein, dass sie bei einem seriösen Anbieter einkaufen. Eine vertrauenswürdige Präsentation des Onlineshops, sichere Zahlungswege und Kundenbewertungen können hier helfen.
- Produktinformationen: Nutzer achten darauf, dass sie ausreichend Informationen über das Produkt erhalten, um eine fundierte Kaufentscheidung treffen zu können. Dazu gehören technische Daten, Produktbeschreibungen, Bewertungen und Kundenrezensionen.
- Preis: Der Preis ist ein wichtiger Faktor, der die Entscheidungen der Nutzer beeinflusst. Wenn das Produkt zu teuer ist, werden die Nutzer wahrscheinlich nach einer günstigeren Alternative suchen.
- Versand- und Rückgabebedingungen: Nutzer möchten wissen, wie schnell sie das Produkt erhalten können und welche Bedingungen für Rücksendungen gelten.
Um Nutzer im Onlineshop zu beeinflussen, kannst du verschiedene Strategien anwenden, z.B.:
- Angebote und Versandkostenfreiheit: Durch zeitlich begrenzte Versandkostenfreiheit oder Angebote kannst du deine Nutzer dazu motivieren, schneller eine Kaufentscheidung zu treffen.
- Einfache Bestellvorgänge: Ein einfacher Bestellprozess mit wenigen Schritten und einem übersichtlichen Warenkorb kann dazu beitragen, dass Nutzer schneller eine Kaufentscheidung treffen.
- Personalisierung: Personalisierter Inhalt oder spezielle Angebote, die auf die Interessen und Vorlieben der Nutzer zugeschnitten sind, können die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.
- Verknappung: Durch die Darstellung einer limitierten Anzahl an Produkten wird bei dem User ein Gefühl der Dringlichkeit suggeriert. Aber Vorsicht: Nur anwenden, wenn Produkte auch wirklich knapp sind!
- Möglichkeit zum Check-Out: Ein "Zum Warenkorb"-Button, der laufend mitscrollt, bietet Usern die Möglichkeit jederzeit den Kauf abzuschließen.
Höre direkt rein und lerne mehr über das Treffen von Entscheidungen
Du möchtest dir die Folge lieber ansehen? Kein Problem!
Hier findest du eine Aufzeichnung des Interviews:
Du möchtest lieber lesen? Hier ist der Podcast-Inhalt:
Joubin Rahimi:
Grandios, Dich wieder dabei zu haben bei einer neuen Folge von insights! Mein Name ist Joubin Rahimi, und heute mit Katja Moritz zum Thema „Entscheidungen treffen“. Bevor wir da einsteigen, magst Du nochmal zwei, drei Sätze für die Zuhörer über Dich erzählen?
Katja Moritz:
Gerne. Ich bin Katja. Ich bin bei brytes User Experience Managerin, das heißt, zusammen mit meinen Kollegen schauen wir uns die Shops unserer Kunden an und verbessern diese dahingehend, dass die Einkaufserlebnisse für deren Kunden besser werden. Wir helfen, Informationen zu verarbeiten, darzustellen, Entscheidungen zu treffen und schlussendlich auch den Kauf abzuschließen.
Joubin Rahimi:
Entscheidungen zu treffen hast du als Vorletztes gesagt. Und darum geht es heute ja auch. Wir hatten in der Folge vorher über Informationen gesprochen, die wir meistens benötigen, um auch eine Entscheidung zu treffen. Wobei man kann auch eine Entscheidung treffen, ohne Information zu haben. Aber worum geht es genau bei dem Thema Entscheidungen treffen? Das klingt erstmal ganz banal, das weiß ja jeder. Aber eigentlich steckt da doch viel mehr dahinter.
Katja Moritz:
Absolut. Entscheidungen begleiten uns täglich. Alleine heute haben wir wahrscheinlich schon 15 000 Entscheidungen getroffen. Welche Socken ziehen wir an? Stehen wir auf oder bleiben wir noch fünf Minuten liegen? Was essen wir zum Frühstück? Viele dieser Entscheidungen laufen unterbewusst ab, viele aber eben auch nicht. Wir hatten beim letzten Mal über die Systeme eins und zwei gesprochen, also Informationen, die wir unterbewusst einfach verarbeiten können, die wir dann auch sofort in Entscheidungen umsetzen, ohne dass wir es eigentlich wirklich merken. Und komplexere Systeme, die wir erst verstehen, durchdringen müssen, Informationen brauchen, um dann schwerwiegendere Entscheidungen zu treffen. Und das begleitet uns täglich. Und das natürlich dann auch bei unserem Kaufverhalten.
Joubin Rahimi:
Und in dem Zuge hast Du gesagt, wir neigen dazu, leichte Entscheidungen zu treffen. Ich habe da einen Spruch gebracht: Der Faulheit sind keine Grenzen gesetzt. Aber was bedeutet das, die Leichtigkeit der Entscheidung?
Katja Moritz:
Wir sind tatsächlich erst mal faul angelegt, wir wollen möglichst wenig Aufwand betreiben und damit den größtmöglichen Nutzen für uns erzielen. Und wenn Informationen uns schon bekannt sind, dann ist es für uns kognitiv zunächst erstmal einfacher, diese zu verarbeiten. Das heißt, bestimmte Sachen, Personen, Marken, Shops kommen uns erstmal vertraut vor und wir brauchen weniger Aufwand, um uns für einen bestimmten Shop zum Beispiel zu entscheiden, weil wir den einfach schon kennen, der ist erst mal vertraut. Es erfordert eben keinen neuen Aufwand, diesen Shop neu einzuordnen.
Joubin Rahimi:
Wenn ich etwas kaufe online, unterscheidest Du schon einmal, was und wo ich kaufe.
Katja Moritz:
Genau. Und du entscheidest dich natürlich dann auch für bestimmte Produkte. Wenn du ein Produkt hast, das du regelmäßig kaufst, dann wird dir diese Kaufentscheidung wahrscheinlich ganz einfach fallen. Da fragst du dich dann einfach, brauche ich das jetzt nochmal neu oder nicht? Kaffeepulver, du hast wahrscheinlich immer das gleiche. Möchte ich das dann einfach auffüllen? Das ist dann die eine Entscheidung. Wenn du aber sagst, ach, jetzt möchte ich doch mal ein neues ausprobieren, dann musst du dich entscheiden. Sollen es Bohnen sein? Soll es schon gemahlen sein? Möchte ich vielleicht mir noch eine Mühle dazu kaufen? Geht es eher in die schokoladige oder nussig Richtung? Was auch immer. Da gibt es sehr viele Entscheidungen.
Joubin Rahimi:
Ich kauf das, was es im Angebot gibt. (lacht)
Katja Moritz:
Kaufe ich das im Angebot oder bin ich bereit, mehr Geld auszugeben? Auch das ist wieder eine Entscheidung, die du triffst.
Joubin Rahimi:
Aber zu jeder Entscheidung gibt es auch einen Downside. Nehmen wir mal das Beispiel mit den Socken: Wenn ich heute die Socken anziehe, kann ich sie morgen nicht anziehen. Oder wenn ich etwas kaufe, dann ist ja die Frage, passt das? Ich gebe ja etwas weg, ich gebe ja Geld weg und bin mir vielleicht nicht sicher und mache dann doch die Entscheidung. Wie geht man mit dem Schmerz des Geldausgebens um? Das muss ja irgendwie eine Balance sein oder gerade keine Balance.
Katja Moritz:
Genau, da gibt es eben dieses Prinzip, das heißt Pain of Pain, das heißt, es ist ja erst mal schmerzhaft, etwas abzugeben. Wir sind ja gewohnt, alles, was wir haben, wollen wir auch erst mal behalten. Das heißt, ich würde dir dann vielleicht Geld geben und du gibst mir Socken. Das kann ich dann aber nur tun, wenn ich das Gefühl habe, die Socken sind auch den Geldwert wert. Das heißt, durch bestimmte Informationen können wir eben diesen Mehrwert noch mal darstellen und können zeigen, das ist wirklich das, was dir das Produkt bringt. Genauso gibt es aber auch Situationen wie die der Versandkosten, das ist ein ganz beliebtes Beispiel, die zahlt man wirklich nicht gerne, weil dahinter steht kein physischer Mehrwert, den ich dadurch bekomme. In vielen Shops gibt es die ja auch umsonst, das ist vielleicht noch mal so ein positiver Anreiz. Aber Versandkosten werden eher als etwas Negatives angesehen, weil ich gefühlt nicht so viel Gegenwert dafür bekomme, wie wenn ich diese fünf Euro, die es vielleicht kostet, für ein wirklich physisches Produkt einsetzen kann. Und dahinter steckt das Prinzip der Loss Aversion, das heißt, du verlierst dann diese fünf Euro, und das würdest du auch in der Regel schwerer gewichten und als größeren Verlust ansehen als den möglichen Gewinn, den du vielleicht in einer anderen Situation bekommen könntest.
Joubin Rahimi:
Und daher ist ja auch einer der Tipps, nehme keine Versandkosten, schlage sie quasi auf deine durchschnittliche Anzahl der Artikel pro Bestellung durch, weil die Kunden dann mehr kaufen, um diese um diese fünf Euro in jedem Fall nicht zu verlieren.
Katja Moritz:
Genau. Und das nutzen viele Shops auch mit einer bestimmten Grenze für den Warenkorbwert. Und wir können zum Beispiel bei uns auch in den Daten sehen, wenn es Kunden gibt, die diese Grenze bei 50 Euro setzen, dann sehen wir sehr, sehr viele Kunden in dem Bereich bis 30 Euro. Dann gibt es einen richtigen Abfall und dann steigt der Warenkorbwert wieder, weil man genau diese Information, ab 50 Euro ist etwas versandkostenfrei, ja auch in solchen Momenten ausspielen kann. Und das animiert dann auch Kunden dazu, noch mehr Produkte in den Warenkorb zu legen. Und deswegen haben wir quasi auch diesen Verlauf, dass wir sehen, kurz vor diesen 50 Euro fällt die Anzahl der Warenkörbe wirklich ab.
Joubin Rahimi:
Also macht es gar keinen Sinn zu sagen, ich mache versandkostenfrei ab 40 Euro, ab der Retourengrenze, sondern schon bewusst dann höher setzen, weil man dann nochmal die zehn Euro nach vorne pusht.
Katja Moritz:
Das kommt wahrscheinlich auch auf deine Produkte an. Wie viel Marge hast du? Wie preiswert sind deine Produkte? Hast du viele Produkte im Bereich von sehr geringen Preisen oder sind deine Produkte grundsätzlich eher etwas teurer? Wenn du beispielsweise im Bürobedarf unterwegs bist und da vielleicht eher Kulis und Blöcke kaufst, dann sind 50 Euro vielleicht auch schon sehr viel, um da auf diesen Wert zu kommen. Gerade im privaten Bereich, im Firmenbereich ist das vielleicht wieder anders. Aber wenn du zum Beispiel Weinkäufer bist, dann sind 50 Euro vielleicht gar nicht so viel, da liegen die Grenzen dann häufig auch einfach im höheren Bereich.
Joubin Rahimi:
Und vielleicht auch mehr Verständnis, weil Glas, besondere Verpackungen und schwerer. Wenn der Kunde kauft, dann trifft er eine Entscheidung. Und ich habe verstanden, das ist ein komplexer Prozess. Wie kann ich diesen torpedieren? Was sind Beispiele, wie man es nicht machen sollte, weil ich dann halt jemanden von seiner Entscheidung abbringe oder auch schicht verwirre? Wenn ich jemanden verwirre, will er vielleicht gar nicht kaufen. Oder will er dann doch kaufen? Gibt es da so ein paar schlechte Beispiele, wie man es auf jeden Fall nicht machen sollte?
Katja Moritz:
Zum einen ist es so, dass du natürlich diese Produktinformationen im ersten Schritt erst mal gut darstellen musst, um dem Kunden überhaupt die Möglichkeit zu geben, dieses Produkt einzuschätzen. Du kannst ihn natürlich auch im Verlauf seiner Customer Journey noch mal davon abhalten. Vielleicht kommt er mit einem konkreten Ziel, will ein ganz bestimmtes Produkt kaufen, legt das in den Warenkorb, ist fast schon im Check-out und dann zeigst du ihm noch mal andere Produkte an. Das kann ihn, wenn er sehr zielstrebig ist, natürlich auch davon abhalten, das eigentliche Produkt zu kaufen. Weil er dann vielleicht noch mal andere anschaut, dann will er hier noch mal stöbern und da noch mal stöbern. Dann sieht er vielleicht noch etwas, worüber er dann vielleicht im Haushalt erst sprechen muss. Wollen wir uns das gemeinsam anschaffen? Dann wird die Entscheidung auf den nächsten Tag vertagt oder auf einen späteren Zeitpunkt. Und dann ist es vielleicht auch wieder vergessen und der ganze Prozess wurde abgebrochen. Das heißt, da ist es wichtig, situativ darauf einzugehen und an den richtigen Stellen dann diese Informationen zu geben, damit der Kunde sich gut fühlt mit seiner Entscheidung und auch das Gefühl hat, er kann das wirklich richtig alles einschätzen und hat da keine Angst, etwas falsch zu machen.
Joubin Rahimi:
Oder übervorteilt zu werden.
Katja Moritz:
Oder auch das.
Joubin Rahimi:
Und was kann ich machen, um beispielsweise so einen Entscheidungsschubser zu geben? Ich nenne es mal so. Komm, mach das jetzt! Es ist zwar nicht alles ausgeräumt, aber mach das jetzt!
Katja Moritz:
Du kannst bestimmte Informationen hervorheben. Du kannst den Weg vereinfachen, indem du einfach an mehreren Stellen die Möglichkeit gibst, diesen Prozess jetzt auch mal abzuschließen. Wenn ich auf einer Produktdetail-Seite bin und ich habe zum Beispiel nur ganz oben die Möglichkeit, das Produkt in den Warenkorb zu legen. Ich scroll aber runter, lese mir die Texte durch, lese Bewertungen, dann gehe ich vielleicht mal kurz aus dem Raum, komme wieder und dann habe ich das schon vergessen. Da könnte ich dann zum Beispiel noch mal einen Hinweis geben oder könnte unten einen Button einfügen, jetzt das Produkt in den Warenkorb, der quasi immer mitläuft, wenn ich scrolle. Dann ist dieses ganze Thema bei mir als User ein bisschen präsenter und ich habe jederzeit die Möglichkeit, eine Entscheidung zu treffen. Was auch häufig der Fall ist, dass Kunden Produkte auf die Wunschliste legen und die Shops dann eben noch mal E-Mails rausschicken und sagen, hey, du hast doch da noch was auf deiner Wunschliste, du könntest das jetzt einfach mal kaufen, Oder, hey, du hast dich doch dafür interessiert, anscheinend gefällt dir das Produkt ja irgendwie.
Joubin Rahimi:
So schnelllebig wie wir sind, können Entscheidungen, die ganz wichtig zu sein scheinen, einen Tag später auf einmal nicht mehr so wichtig sein. Das entnehme ich Deinem Beispiel mit dem Warenkorb oder den Wunschlisten. Was sind noch so zwei, drei Tipps, die Du mitgeben würdest in dem Umfeld der Entscheidungsfindung?
Katja Moritz:
Da kann man natürlich durch die Darstellung von bestimmten Informationen viel beim Kunden erreichen. Wenn ich ein Produkt kaufen möchte, kann ich mir natürlich die Frage stellen, brauche ich das jetzt unbedingt heute oder reicht das auch, wenn ich das in zwei Wochen kaufe? Wird es dann vielleicht sogar noch mal günstiger? Da sind wahrscheinlich Flüge ein gutes Beispiel. Werden die eher teurer oder günstiger, je näher dieses Flugdatum rückt? Und da kann ich vielleicht auch über Verknappung noch mal einen Reiz setzen. Das heißt, ich zeige dem Kunden ganz klar, ja, es könnte vielleicht noch mal irgendwann günstiger werden, aber vielleicht sind die Plätze auch dann einfach nicht mehr verfügbar, weil sie ausverkauft sind. Gerade bei endlichen Produkten ist es so, vielleicht bei einer Softwarelizenz nicht unbedingt, aber eben bei physischen Produkten ist das häufig ein Mittel, das eingesetzt wird, um dann eine Verknappung zu schaffen. Da ist nur ganz wichtig, dass diese Verknappung auch wirklich so sein sollte. Das heißt, bitte nicht anfangen, irgendwo Hinweise einzublenden, dieses Produkt ist nur noch dreimal verfügbar, wenn das nicht stimmt.
Joubin Rahimi:
Bei Software gibt es zwar keine Verknappung, aber es gibt eine Preiserhöhung: ab dann und dann, und dann ist das nochmal so ein Impuls.
Katja Moritz:
Genau. Gleiches gilt auch für Versandkosten: freie Bestellungen, die dann vielleicht zeitlich begrenzt sind, an ein bestimmtes Angebot geknüpft sind, solche Sachen.
Joubin Rahimi:
In der Reisebranche sieht man das total intensiv.
Katja Moritz:
Black Friday, Cyber Monday, das sind so ganz klassische Beispiele, wo Produkte gezielt in den Shop gestellt werden als Top Deals des Tages und dann auch wirklich nur mit einer zeitlichen Verfügbarkeit.
Joubin Rahimi:
Das ist nochmal ein spannendes Thema, Black Friday und Cyber Monday. Das ist ja die manifestierte Verknappung einer gesamten Branche. Da hat es die Branche oder der Handel geschafft, so eine Art Valentinstag nur für das Weihnachtsgeschäft, da verkaufen wir jetzt ganz, ganz viel. Und insofern erwarten die meisten Menschen da super Angebote, was dem aber gar nicht so ist, wenn man sich die Daten anguckt. Aber was macht das mit dem Gehirn in so einem Moment? Wenn ich weiß, es kommt in drei Wochen ein Black Friday, wie verändert sich unser Gehirn in dem Zuge, um Entscheidungen zu treffen?
Katja Moritz:
Häufig ist es ja so, man hat im Hinterkopf bestimmte Produkte, die man sich vielleicht in der nächsten Zeit anschaffen möchte. Und dann stellt man sich tatsächlich häufig auch die Frage, kaufe ich mir das jetzt oder könnte ich ein noch besseres Angebot am Black Friday erzielen? Und da sind wir wieder bei dem Prinzip von Loss Aversion, das heißt, ein möglicher Verlust wird schwerer gewichtet und negativer wahrgenommen als ein möglicherweise positiver Gewinn. Das heißt, alleine die Chance darauf, dass es am Black Friday einen Rabatt geben könnte, führt in der Regel dazu, dass die meisten Leute sich dazu entscheiden, abzuwarten und zu schauen. Auch wenn das Produkt dann vielleicht genauso viel kostet wie sonst, wenn es an dem Tag dann trotzdem noch 30 Prozent reduziert ist, dann habe ich das Gefühl, ich habe einen guten Deal gemacht. Weil gerade an solchen Tagen ist es häufig so, dass die Preise kurz vorher noch etwas steigen, damit man für den Tag dann einen besonderen Rabatt ausweisen kann.
Joubin Rahimi:
Danke Dir für die Insights zu all diesen spannenden Themen rund um Entscheidungen. Und wenn Ihr Fragen oder Anregungen habt, dann gerne unten in die Kommentare rein oder per Direct Message an uns.
