Interessenten nutzen an den verschiedenen Touchpoints und in den vielfältigen Schritten, die in einer Kaufentscheidung münden, unterschiedliche Produktinformationen, um sich ein Bild zu machen, welche Kaufoptionen sie haben, welche Kriterien für sie relevant sind und nach welchen Gesichtspunkten sie schlussendlich das Produkt und den Anbieter auswählen, bei dem sie zuschlagen.

An jedem Punkt der Entscheidungsstrecke besteht allerdings die Gefahr, dass gerade die Informationen, die der Interessent zum Eingrenzen seiner Produktwahl nutzen möchte, nicht zur Verfügung stehen – sei es, dass sie zwar beim Anbieter, nicht aber am genutzten Touchpoint vorhanden sind, sei es, dass sie sich in einem Datenblatt verstecken, dass der Interessent erst hätte herunterladen müssen.

Daher ist ein System, das diese Daten zentral vorhält, in dem die Informationen flexibel innerhalb kürzester Zeit ergänzt werden und für die verschiedenen Kanäle und Kontexte optimal aufbereitet ausgespielt werden können, einer der Schlüssel für erfolgreiche Player im E-Commerce.

Die relevanten Kriterien sind im steten Wandel

Jeder Marketeer und jeder Produktverantwortliche lernt irgendwann (und meist sehr früh) in seinem Leben: Was gestern noch der unschlagbare USP gewesen ist, wird heute zu einem Auswahlkriterium unter vielen, und morgen wird blind vorausgesetzt, dass es selbstverständlich vorhanden ist. Das KANO-Modell unterscheidet dafür einerseits in Basis-Merkmale, die der Kunde erwartet, Leistungsmerkmale, die der Kunde vergleicht, Begeisterungsmerkmale, von denen ein Kunde positiv überrascht wird, andererseits in Rückweisungsmerkmale, die ein Ausschlussgrund sind und unwichtige Merkmale, die für die Kaufentscheidung keine Rolle spielen.

Ein alltägliches Beispiel könnte so aussehen: Ein Interessent möchte nach dem Feierabend günstig Essen gehen. Basismerkmale bei seiner Suche könnten die passenden Öffnungszeiten und eine probate Verkehrsanbindung sein. Leistungsmerkmale wären Auswahl und Angebot sowie die Preisgestaltung. Dass ein Lokal ausschließlich Zutaten von Biohöfen vor Ort verwendet, mag genauso ein Begeisterungsmerkmal sein wie eine kostenlose Vorspeise. Der Kommentar, dass die Gaststätte von Mücken und Kakerlaken heimgesucht wird, wäre ein klassisches Rückweisungsmerkmal, die Verfügbarkeit von Babystühlen ist für unseren Beispielinteressenten ein unwichtiges Merkmal. Für einen anderen Interessenten, der ein Restaurant für ein abendliches Date sucht, werden die Kriterien sich teils überschneiden, teils aber auch deutlich abweichen. Hinzu kommt, dass die Relevanz der Kriterien sich ändert – ob ein Restaurant vegetarische oder vegane Gerichte anbietet, ob Reservierungen online möglich sind, ob kontaktlos gezahlt werden kann, sind als Kriterien hinzugekommen. Die Relevanz zum Beispiel für das Vorhandensein von Raucherbereichen ist mittlerweile fast völlig entfallen. Die generelle Möglichkeit zur Reservierung, die früher ein Leistungsmerkmal war, ist mittlerweile ein Basismerkmal.

Jeder neue Trend wird genauso wie jede neue Zielgruppe andere Ansprüche an die Informationsverfügbarkeit stellen, und die flexible Aufbereitung von Produktinformationen für die verschiedenen Zielgruppen entscheidet, ob ein Angebot wahrgenommen wird oder auf der (Entscheidungs-) Strecke bleibt.

Quelle: solvistas GmbH 

Informationen müssen dort so verfügbar sein, wo und wie sie relevant sind

Die Projekterfahrung in verschiedensten Konstellationen zeigt: Die Erschließung von Produktinformationen über ein ERP-System ist oft ein Thema, das mit Aufwand, Verzögerungen und geringer Flexibilität verbunden ist. Zum einen ist die Konfigurierbarkeit und Produktpflege oftmals technisch, personell und organisatorisch beschränkt, zum anderen haben die Datenmodelle für ERP und E-Commerce zwar Überschneidungen, weichen aber in wichtigen Punkten voneinander ab, was meist zu Workarounds führt, die Potenzial mindestens von Teilen des Produktwissens verschenken.

Je nach Anwendungsfall der Interessenten dienen die identischen Produktinformationen unterschiedlichen Zwecken – mal sind sie Suchschlagworte, mal Filterfacetten, mal sind sie Teile beschreibender Texte. Diese Flexibilität in der Verwendbarkeit zusammengenommen mit der dynamischen Veränderung der relevanten Merkmalssets machen es schwierig, das Thema mit Hilfe von Workarounds anzugehen.

Gefordert ist die Möglichkeit für Fachabteilungen aus Produktmanagement, Marketing und Vertrieb, die kommunizierten Informationen immer wieder neu zu strukturieren, zu ergänzen und in neue Zusammenhänge zu bringen, so dass schlussendlich die Produktpräsentation Teil der Personalisierungsstrategie der E-Commerce-Systeme werden kann.

Segment- und intentabhängige Ausspielung, optimiert für die verschiedenen Kanäle und Touchpoints, waren vor einigen Jahren noch Zukunftsmusik, doch die Zeit, in der der Vertrieb ausgewählte Schlüsselinformationen in Listen und Katalogen Interessenten auf Anfrage bei hinreichender Qualifikation zur Verfügung stellen kann, ist in fast allen Branchen vorbei, und die Entwicklung – und die daran anknüpfende Erwartungshaltung der Kunden – ist rasant.

Schnelle und für die verschiedenen Entscheidungsschritte optimierte Informationen zu Produkten und Leistungen werden mittlerweile als Teil des Services, den ein Unternehmen bietet, verstanden, und sie sind teilweise noch ein Begeisterungs- in manchen Branchen mittlerweile auch schon ein Leistungsmerkmal. In Zeiten zunehmender Vergleichbarkeit der Angebote werden fehlende oder nur schwer zugängliche Informationen schnell mit Ausschluss aus dem relevanten Auswahlset abgestraft.

Andererseits wird eine gute Informations- und Kommunikationspolitik mit besserer Performance und höheren Verkaufsraten belohnt und schafft Loyalität durch Vertrauen und Transparenz. Das gilt genauso für Produktinformationen – nur wenn das Produkt die Erwartungen und Anforderungen des Käufers erfüllt, wird er wieder kaufen. Was passiert, wenn es das nicht tut, kann man sich bei den Kommentaren und Bewertungen zum Beispiel bei Amazon oder Google anschauen.

Fazit

Gute, flexibel nutzbare und dynamisch erweiterbare Produktinformationen sind im Augenblick noch Differentiatoren, mit denen sich ein Unternehmen positiv von seinen Mitbewerbern abheben und als „Kundenversteher“ positionieren kann. Ob für B2C, B2B oder D2C – wer seinen Kunden bei der Entscheidungsfindung Barrieren in den Weg legt, wird abgestraft. Wer hingegen die richtigen Informationen in der richtigen Form zur Verfügung stellt und gezielt die Vorteile für den Kunden zum rechten Zeitpunkt hervorhebt, kann sich dadurch einen deutlichen strategischen Vorteil verschaffen.

Schlüsselinformationen dürfen nicht in Dokumentgräbern verschlossen sein oder im Rauschen irrelevanter Daten untergehen – sie sind die Leuchtfeuer, die den Kunden zum Anbieter führen.

Und je besser Datenmodell und Kanalausspielung der Produktinformationen auf die Anforderungen und Ansprüche der Zielgruppen und deren Customer Journey abgestimmt werden können, desto heller strahlen diese Leuchtfeuer in der Angebotsvielfalt.

PIM-Systeme bieten hierbei nicht nur die Möglichkeiten zur optimalen Aufbereitung für andere Systeme und die Kommunikation der Daten an sich, ihre Werkzeuge zur Steuerung und Überwachung der Datenqualität und ihre Möglichkeiten zügiger, von den Fachanwendern selbst und unmittelbar steuerbarer Anpassung und Erweiterung der angebotenen Informationen machen sie zu einem idealen Ausgangspunkt für die Produktkommunikationsstrategie.